La publicidad en Occidente presenta un estilo de vida que promueve su propio éxito, su propia reproducción. Como primer fundamento ideológico, la publicidad aparenta que ese “estilo de vida” siempre estuvo ahí; tiene la capacidad de construir una condición de originalidad, que, sin ser incuestionable, no se pregunta sobre su propio origen, porque no lo necesita: en cierto sentido es absoluto. En realidad, este estilo de vida se ha hecho de sus recursos sometiendo, de diversas maneras, a sus otredades (e incluso a sí mismo, históricamente, por ejemplo) a partir de diversas formas de represión. Ese sistema, en el que se inserta la moda, por ejemplo, es el mismo sistema que activa a sus otredades de formas particulares (el terrorismo siendo la más evidente).
La publicidad articula a las identidades que se adscriben al sistema, vendiendo estilos de vida, pero nos falta información sobre la forma en que se está articulando el mundo. Este “estilo de vida” nos hace pensar que las cosas, que el sistema, está funcionando bien, que “se está ganando la guerra”; se permite simular cierta estabilidad a través de esa noción de “estilo”. El sistema maquilla, perfuma, viste de prendas doradas una estructura complejísima en donde también habitan formas alternas que proponen paradigmas distintos para comprender aquello que llamamos realidad. La articulación de identidades funciona en dos sentidos: se establecen estilos, pero, también, cuando el sistema cierra las posibilidades de representación del mundo, se gestan odios entre personas, asustadas por lo que parece estar “afuera”. Al mismo tiempo, las personas “de fuera”, han sido arrinconadas, hasta llegar a extremos como atentados multitudinarios. En muchos sentidos ese afuera está externalizado sólo conceptualmente, lo que complejiza aún más hablar de identidades (ISIS, por ejemplo, no está conformado por solo por sujetos de un Estado Nación particular, la posibilidad de conversión está abierta para sujetos de todas las nacionalidades).
Este “estilo”, nuestro sistema, habla constantemente de libertad, dice que nosotros no somos fundamentalistas, a diferencia de nuestros adversarios, que poco entienden de conceptos como “libre mercado” o “globalización” (o por lo menos, no lo entienden en el sentido correcto) como si el fundamentalismo se redujera a un solo sector o a una sociedad, como si poseer una identidad y reproducirla no fuese resultado de un fundamentalismo puro. La publicidad nos fundamenta en este “estilo”. Y este no es otro que la doctrina estética de la burguesía, de la clase central de Occidente. Estilo nivea, “de lujo”, de salud, de delicia, de placer, de trabajo, de originalidad, de creatividad, de libertad, de expresividad, de comunicación, de tecnología, de innovación, de expansión, de mercado...
Estas son las problemáticas sobre las que gira mi obra, no necesariamente con la intención de resolver, pero, definitivamente, con la intención de incitar a nuevas formas de problematizar los asuntos; porque proponer una respuesta es proponer un estilo, pero proponer un problema, sugiere nuevos movimientos, o activaciones en torno al mismo. Por lo menos, invita al sujeto a reconocer la responsabilidad que uno mismo tiene frente a la situación.
Para descomponer ese “estilo”, lo primero es descomponer el formato: en todo caso “el medio es el mensaje”. El formato de video es ideológico, es decir, ordena la información bajo una sola línea, definiéndose bajo premisas fijas como la noción de calidad, de pureza, de representación; la relación entre tamaño-peso-materialidad y la suposición de lo que puede sacrificarse porque tiene la posibilidad de pasar desapercibido, como los pixeles de poca movilidad. El glitch, como describe Nick Briz en su Glitch Art Tutorial, a tutorial-essay on the technical, theoretical and critical process of glitch art, es una "irrupción del flujo esperado de información, que revela la estructura interna del medio." Por lo tanto, el glitch supone una apertura de las posibilidades combinatorias sintagmáticas de los medios informáticos.
Pensando de manera más amplia, podemos ver que la forma de organización de la informática, es igual a cualquier otra organización lógica del conocimiento, en tanto ideológica y estetizante. En este sentido, los codecs, (algoritmos de compresión de video comprometidos con la calidad del mismo) se asemejan al momento de interpretar, por ejemplo, un cuadro. Uno se planta frente a él, recibiendo cierta cantidad de información, esperado acceder al mensaje implícito. Se recibe la información de golpe y hay un momento de desorganización, de choque, que no es otra cosa que el momento estético, que luego se organiza bajo una serie de herramientas pre-dadas, como el buen gusto; el ojo entrenado en cuestiones compositivas; la formación histórica; recuerdos generales. El medio es el mensaje en tanto que provee las posibilidades técnicas de los elementos a ordenar. Pero este orden/desorden/búsqueda de belleza/fallas gestuales/mala factura/el “no me dice nada”, el error es el producto de una mente determinada por una búsqueda específica del orden del mundo, impuesta cultural/ideológica/estéticamente. La irrupción en este flujo esperado de información es posible en el mundo informático, solamente desde una perspectiva "humana", porque una computadora no concibe errores. El glitch no solo plantea una relación crítica con los medios informáticos, sino que provee herramientas para tomar una postura autocrítica. Atacar lo esperado es romper(se) a uno mismo.
¿Por qué el anuncio de perfume?
Hay espacios que marcan la diferencia entre violencia y no-violencia. Nadie se pone a buscar lo violento en los anuncios de perfume o de ropa, porque parece estar solo en los atentados, en los enfrentamientos, en los operativos. En Ayotzinapa, por ejemplo, los estudiantes se levantaron violentamente, porque era lo que exigiía su contexto y recibieron una forma personalizada de represión. Las personas que tienen problemas en nuestra sociedad, que tienen depresión, por ejemplo, deben mantener la tranquilidad bajo ciertas normalidades (ir al psicólogo, hacer yoga); después pasan por un momento de reinserción, y por supuesto, el premio final es ese estilo de vida. Todo sistema social ofrece una recompensa. Movilidad, por lo menos.
Por otro lado, cualquier producto tiene que argumentar su superioridad o generar una necesidad; pero los perfumes logran un efecto sobre el cuerpo contundente e irrefutable. Las demás cosas podrían ser sustituibles, el perfume, en su clase, es lo más efectivo. Ese efecto material se dirige con respecto a la ideología de la marca. Esa marca es lo que te hace sentir de una manera particular, su fragancia es única... Debe ser el dispositivo más peligroso, ideológicamente hablando.
El glitch, visto como una tendencia artística de de los medios tecnológicos, se preocupa más que nada de la parte estrictamente técnica, alterando aleatoriamente los códigos y encontrando resultados inesperados. En este proyecto la intención es organizarlos con un sistema de composición más o menos arbitrario, pero que resignifique el mensaje estético o ideológico de la publicidad. Consiste en una reapropiación del medio publicitario para generar nuevas narrativas, basándose en la estética del anuncio de perfume, pero combinándolo con los noticiarios (especialmente las notas amarillas o sobre guerra), para descomponer al mensaje en sus dos fases: en su formato y su recepción.
